本文是中央电视台广告经营管理中心主任任学安在5月18日北京召开的CCTV-1综合频道节目资源推介会上的演讲。

       感谢CCTV-1全体同仁为我们创造优秀的节目，正是这些节目为今天在座的企业界和广告界的朋友提供了更多创造财富的机会。

       最近媒体都在欢呼：“华为超越了苹果”，因为数据显示，今年第一季度，华为在中国智能手机市场的份额排到了第一，oppo第二，小米第三，vivo第四，而苹果只能排第五。这些数据一出来，就极大地唤醒了中国人对民族品牌的追求和信心。可见，当今的中国社会，比任何时期都更加盼望民族品牌的崛起。

       我们国家正处在经济转型期，中央在大力提倡“供给侧结构性改革”，我认为，在经济转型期更要大力打造品牌，供给侧改革的一条重要出路，就是要努力提高产品质量和生产效率、努力打造我们国家自己的优秀品牌。

       下面我想从几个方面来谈一谈我对品牌打造的一些理解和观察。

       一、国家平台成就国家品牌

       三十多年来，许许多多中国企业从区域品牌成长为全国品牌、乃至世界品牌。这个历程背后，最根本的当然是企业和企业家本身的奋斗，同时也离不开政府、媒介平台等社会各界的支持，更离不开我们广告界朋友的独特眼光和卓越的营销能力。

       在建设品牌的过程中，不同的媒体塑造品牌的能力显然是不一样的，在电线杆上刷广告能刷出品牌来吗？好像只有一个人成功了，就是俞敏洪先生，但是俞敏洪也不是只用电线杆，他最后真正的腾飞还是站在最高的平台上。

       最近北京师范大学心理学院的研究表明：通过CCTV-1收看广告，消耗的认知资源（N200脑电波）比其他电视频道更低，说明CCTV-1的广告更容易被接受。这是因为CCTV是一个陪伴观众50多年的媒体，观众接受CCTV-1的广告非常自然。

       厦门大学新闻传播学院也做过一个研究，对中央电视台、省级台、城市台等87家电视台的“影响力系数”进行测量，结果发现：同一广告在不同媒体播出，对消费者的影响不同。当全国电视媒体的影响力系数平均值是1时，CCTV的影响力系数为2.15，CCTV-1为3.25。也就是说，在同等条件下，在CCTV做广告，对消费者的说服效果是国内电视媒体平均的2.15倍，在CCTV-1发布广告，其说服效果是全国电视媒体平均的3.25倍。

还有一个数字，就是美国著名广告周刊《ADWEEK》今年3月7日发布了研究报告，它随机抽取了2013-2014年间减少了电视广告投放的15个品牌，研究后发现：它们每在电视媒体上减少1美元的投放，就会在销售市场上损失3美元。那么如果把这个研究成果和厦门大学的研究结合起来就会发现：如果在CCTV-1减少1美元的广告投放，那么这个品牌在销售市场上的损失将超过9美元，因为CCTV-1的广告效果是电视均值的3倍多。

       世界品牌实验室评选出的2015中国500最具价值品牌的前30强名单里，几乎所有的企业都长期在中央电视台投放广告。改革开放三十多年来，那些一直坚持在央视投放广告的企业，几乎都成了所在行业的领导者，成了国家品牌，这个背后也离不开我们今天在座的广告人的努力。

二、CCTV影响力已进入6.0时代

       中央电视台自1958年建台以来，历经58年的传承与积淀，它的影响力已进入6.0时代，我们简单来做一个回顾：

       1.0时代（1958-1978）——唯一性，权威性
       中央电视台是中国第一家电视台，也是唯一的国家电视台，它的唯一性和权威性，几十年来深深烙印在每个中国人的脑海中。调查显示，每当有重大事件发生时，90%以上的观众会首选CCTV来了解信息；当CCTV与其他媒体说法不同时，95%以上的观众更信任CCTV。

       2.0时代（1979-1988）——万人空巷的现象级节目
       不论是上世纪80年代创办的“春节联欢晚会”、“青年歌手大赛”、电视剧《红楼梦》和《西游记》，还是 今天的《挑战不可能》、《了不起的挑战》、《等着我》，每个时代都有一个时代的现象级节目。

       3.0时代（1989-1998）——高不可攀的覆盖率、到达率
       在3.0时代，电视机在中国全面普及，中央电视台实现了对10多亿中国人的全面覆盖。今天，中央电视台在全国的到达率已经超过99%，而互联网的普及率仍然只有50.3%（截至去年底的数据）。

       4.0时代（1999-2004）——1/3的全国收视份额
       截止到2004年，中央电视台拥有了15个全国性频道，奠定了每年在全国市场稳占30%以上的收视份额，三分天下有其一，其中新闻、体育、财经、综艺等多种类型节目所占全国市场份额更是超过60%。

       5.0时代（2005-2014）——高品质节目与“三高”用户
       在频道布局基本完成后，中央电视台围绕每个频道精耕细作，推出了许多高品质节目，培养了大量高学历、高收入、高职位的“三高”用户。

       6.0 时代（2015—）——智慧融媒体，中国最大的互动传播平台
       2015年以来，在聂辰席台长带领下，中央电视台探索“电视+”与“互联网+”的契合点，“智慧融媒体”发展步入快车道。今天的央视，已经不只是客厅里的央视，而已成为中国最大的互动传播平台。

       58年，六个阶段，中央电视台积累了丰厚的无形资产和品牌影响力，已成为企业征战市场必不可少的战略性资源。

       三、CCTV-1：决策者的选择

       CCTV-1是中央电视台的旗舰频道，它的节目的丰富性、覆盖率、影响力，还有它在独特的媒体生态环境下的地位，至少在亚洲都是最大的单体电视频道。CCTV-1也是迄今为止中国唯一一个广告收入越过百亿大关的频道。

       CCTV-1是一个决策者收看的频道，收视数据表明，19:00-24:00，CCTV-1的高学历、高收入管理层的集中度达到134.68%，其中干部/管理人员集中度更高达147.41%。领导干部一般都会收看《新闻联播》、《焦点访谈》等节目；网上流传的“浙商理财的二十二条军规”，其中第一条就是坚持看《新闻联播》；“跟着《新闻联播》炒股有肉吃”也已成为广大股民的共识。

       CCTV-1也是一个决策者使用的频道，是领导品牌的选择，无论是快消品，还是金融、汽车、房产、旅游、珠宝等各行各业的领导品牌，都在使用CCTV-1。

       之所以它会成为决策者和领导品牌的选择，我认为主要有三个原因：

       第一，CCTV-1是品牌传播的制高点，它是中国电视第一频道，可以达到“居高声自远”、“振臂一呼，应者云集”的效果；第二，它是媒介碎片化时代的聚合点，在这个众声喧哗、注意力分散的时代，只有CCTV-1这个高个子才能“一语定乾坤”，只有在CCTV-1投放广告才有行业话语权；第三，CCTV-1是中国一流品牌的大本营，作为品牌孵化基地，一流品牌只有在这里才能找到归属感，或许你的销售额、市场占有率已经是行业一流品牌了，但如果你还没有加入CCTV-1这个大本营，那对不起，在消费者心目中你还不是一流品牌！

       长期使用CCTV-1的这些领导品牌，还总结出了在这里投放广告的“六心”效果：
       一：让消费者放心。
       二：让经销商有信心。
       三：让股东开心。
       四：让员工安心。
       五：让政府关心。
       六、让竞争对手揪心。

       我想，这六个心，是用一般的收视率、到达率、频次这些数据换不来的。有一句话叫“有一种价值是永远无法用数据描述的”，这个价值就是CCTV-1的传播价值！

       文/央视广告经营管理中心